HIỂU ĐÚNG VỀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG: CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG

Việc xác định giá trị của khách hàng có lẽ là một việc có thể đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho công việc kinh doanh của bạn. Vậy nên, việc hiểu được điều này cũng như nắm bắt chúng hiệu quả là một việc tối quan trọng. Hãy cùng saga.vn tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé!

TÓM LƯỢC

Thời gian gần đây, ngày càng nhiều bài viết, bài báo hay thậm chí là các hội nghị giải đáp những câu hỏi về tương lai của các doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận thông qua thiên niên kỷ mới, chúng ta đang sống trong một thế giới không ổn định, luôn vận động, thú vị và có phần bực bội nhất trong nhiều thập kỷ qua. Không chỉ bản thân nó thay đổi mà tốc độ thay đổi cũng tăng nhanh. Thế nên, việc hoạt động trong một môi trường kinh doanh không chắc chắn, với sức cạnh tranh cao và phức tạp đặt ra câu hỏi cho các doanh nghiệp này. Insight (sự thật ngầm hiểu) doanh nghiệp thường không nhận ra rằng marketplace hay không gian thị trường của họ thay đổi vài năm một lần. Các công ty hàng đầu sẽ cố gắng tìm cách đo lường sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và giá trị cũng như cách thức để thiết lập chiến lược của các công ty.

Về cơ bản, vấn đề đặt ra là liệu các phương thức tiếp cận kinh doanh truyền thống trong điều kiện hiện nay có phù hợp với thời đại mới hay không khi các nguyên tắc cơ bản vẫn được áp dụng, trong bài viết dưới đây, saga.vn sẽ cố gắng làm rõ khái niệm giá trị khách hàng, tầm quan trọng của thị trường và sự khác biệt giữa thỏa mãn khách hàng và giá trị khách hàng. Bởi vì trọng tâm của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên việc thực thi có thể cần một số thay đổi cơ bản.

Nghiên cứu này cũng mô tả hệ thống phân cấp giá trị khách hàng (customer-value hierarchy) liên kết với sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng của sản phẩm hoặc dịch vụ và mục tiêu hay mục đích của khách hàng. Nghiên cứu phác thảo và thảo luận về các hệ thống phân cấp giá trị được thiết lập cho khách hàng. Đồng thời cũng đề cập đến khái niệm giá trị hiện tại ròng (net present value) của khách hàng, với việc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp cho họ những giá trị khách hàng lớn, từ đó đem đến lợi nhuận và sự tăng trưởng lâu dài cho công ty.

Môi trường kinh doanh phức tạp mang lại rất nhiều câu hỏi cho các công ty. Lợi nhuận và khả năng sinh lời của họ sẽ phụ thuộc vào những nỗ lực gia tăng giá trị khách hàng. Nghiên cứu sâu hơn vào giá trị khách hàng có thể hữu ích cho doanh nghiệp đối đầu với những thách thức của thời đại mới.

GIỚI THIỆU

“Tập trung vào khách hàng” và “Giá trị khách hàng” đã trở thành những thuật ngữ ưa thích với các marketer hay nhà quản lý. Nhìn chung, các thuật ngữ này ngày càng được sử dụng nhiều; nhưng thực sự mấy ai có thể tranh luận về một khái niệm như thế? Thực tế thuật ngữ đó có ý nghĩa gì? Quan trọng hơn là, chúng ngụ ý điều gì với những doanh nghiệp tìm kiếm “sự tập trung khách hàng” và ý nghĩa của việc am hiểu về “giá trị khách hàng”?

Giá trị khách hàng được định nghĩa trên marketplace (không gian thị trường) chứ không phải trong nhà máy sản xuất hay trong một đại lý. Một số lượng nhỏ (nhưng ngày càng tăng) các công ty trên thị trường dựa trên kiến thức của họ về những gì mang lại giá trị cho khách hàng để đạt được lợi thế marketplace trước những đối thủ cạnh tranh ít hiểu biết khác (Anderson, 1998). Một thị trường yêu cầu hai đặc điểm: giá trị thị trường và tính thực thi của thị trường.

Các công ty phải xem xét cơ sở thay đổi để cạnh tranh trong môi trường ngày nay và trong tương lai. Bài viết này sẽ đưa ra tranh luận về việc tập trung nhiều hơn vào khách hàng, chứ không phải là một cách sống tốt đẹp hơn, được xã hội chấp nhận hơn, bởi vì giá trị của khách hàng đang trở thành một “mệnh lệnh thương mại”. Chúng ta đang sống trong một thế giới năng động hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh, ít nhất trong quá khứ, các công ty biết ai là đối thủ cạnh tranh của họ; họ biết các sản phẩm cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Cạnh tranh được tạo ra trong các khu vực của thị trường, và chúng hầu hết (nếu không nói là hoàn toàn), là trong nước. Thật vậy, không lâu trước đây, sự cạnh tranh chủ yếu trong khu vực. Ngày nay, các công ty phải đối mặt với những điều khó khăn hơn. Các đối thủ cạnh tranh vượt qua ranh giới khu vực một cách dễ dàng. Ví dụ, sự khác biệt giữa ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty thức ăn nhanh ngày càng trở nên mờ nhạt, cũng như sự khác biệt giữa các tổ chức đó với bất kỳ ai có cơ sở khách hàng lớn và vị trí tài chính vững mạnh. Trong thế giới ngày nay, các ngôi sao âm nhạc lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh hàng không, khởi chạy các công ty kinh doanh thức ăn nhanh hay nước giải khát không hề hiếm.

Sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và thị trường đang ngày càng trở nên toàn cầu hóa. Tuy nhiên, cơ sở cạnh tranh đang thay đổi. Giống như một tảng băng trôi vậy, trên bề mặt, các đặc tính mà doanh nghiệp cạnh tranh giống nhau hơn bao giờ hết: sản phẩm, chất lượng, giá cả, dịch vụ, cơ sở khách hàng và cách tiếp cận thị trường. Nhưng nếu bạn nhìn bên dưới bề mặt bạn sẽ thấy rằng những đặc tính này còn phụ thuộc vào nhiều thứ khác - đó là văn hóa, quy trình và hệ thống, và cấu trúc của doanh nghiệp. Sản phẩm/dịch vụ rõ ràng là trung tâm của sự cạnh tranh. Vấn đề là chúng tiếp tục thay đổi: những đối thủ cạnh tranh của chúng ta sẽ không bao giờ dậm chân tại chỗ. Ví dụ, sự cải tiến, đổi mới sản phẩm ngày nay nhanh hơn nhiều so với trước đây. Chu kỳ sản phẩm ngày càng ngắn hơn và các sản phẩm, ngay cả khi được phân phối bởi các tập đoàn toàn cầu, cũng dần được tùy biến hơn. Phương thức sản xuất và phân phối mới hay thậm chí hệ thống hỗ trợ ra quyết định giúp những điều đó trở nên khả thi, nhưng một mình hệ thống là không đủ. Cần phải tập trung vào khách hàng để giữ cho doanh nghiệp gần gũi với thị trường, giúp cho việc phát triển sản phẩm luôn đi đúng hướng thị trường cần. Nói chung, các công ty phải hiểu nhiều hơn về khách hàng của mình; không chỉ lắng nghe mà phải dự đoán được những yêu cầu đó.

Nếu các công ty dự đoán những yêu cầu này thì “giá trị” thương hiệu trong mắt của người tiêu dùng có thể không còn mạnh như trước đây nữa. Khái niệm về giá trị thương hiệu ngụ ý rằng: đó là thứ khiến cho thương hiệu mang đặc trưng riêng, giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác và sự hiện diện của đặc tính này này tạo ra một số lợi ích - hữu hình - cho người tiêu dùng.  Nghiên cứu của Chiristopher năm 1996 chỉ ra rằng đặc tính thương hiệu như một nguồn giá trị đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, dường như những gì đang xảy ra là: những thay đổi trong môi trường marketing có xu hướng ảnh hưởng đến sức mạnh của giá trị đó. Ý tưởng của bài báo này là khái niệm ban đầu về giá trị thương hiệu cần được mở rộng và cần được thể hiện trong một khái niệm rộng hơn của giá trị khách hàng. Khái niệm giá trị khách hàng cho rằng marketplace thành công trong một môi trường cạnh tranh mới mẻ như trên không chỉ đòi hỏi doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào thương hiệu mà còn phải nỗ lực đầu tư vào khách hàng. Triết lý cơ bản đó là: khách hàng, không chỉ người tiêu dùng, có mục tiêu thỏa mãn bản thân và vai trò của nhà cung cấp là giúp khách hàng đạt được những mục tiêu đó. Điều này đang dần trở thành cam kết cho các công ty để xác định giá trị khách hàng, giúp đạt được những mục tiêu mà công ty và khách hàng đã đề ra..

XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Các tác giả đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa giá trị. Trong nỗ lực củng cố những định nghĩa đa dạng này, Woodruff (1997, trang 142) đề xuất: “Giá trị khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó, tạo điều kiện thuận lợi để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Mặc dù trong nhiều bối cảnh, những nhiệm vụ và tiêu chí trong định nghĩa trên phản ánh sự phong phú và phức tạp của khái niệm. Định nghĩa này liên quan nhiều hơn đến khách hàng nhưng cũng có liên quan đến các doanh nghiệp.

Giá trị khách hàng là phần chênh lệch giữa các giá trị mà khách hàng có được từ việc sở hữu, sử dụng một sản phẩm và chi phí bỏ ra để có được sản phẩm đó. Mặt khác, chúng ta có thể hiểu rằng tổng giá trị khách hàng là tổng giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Bên cạnh đó các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, công sức và tinh thần là tổng chi phí của một khách hàng. Giá trị khách hàng được thể hiện dưới dạng công thức:

Tổng giá trị khách hàng = Giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh

Tổng chi phí của khách hàng = Chi phí bằng tiền + phí tổn thời gian + phí tổn công sức + phí tổn tinh thần

Giá trị dành cho khách hàng = Tổng giá trị của khách hàng - Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Rất đơn giản, giá trị khách hàng được tạo ra khi nhận thức về lợi ích cảm nhận từ một giao dịch lớn hơn chi phí sở hữu. Cũng với ý tưởng tương tự, Chiristopher đã đưa ra tỉ số sau:

Giá trị khách hàng = Nhận thức về lợi ích

TỔNG CHI PHÍ SỞ HỮU

Nhiệm vụ của marketing là tìm cách nâng cao giá trị của khách hàng bằng việc cải thiện lợi ích cảm nhận và/hoặc giảm tổng chi phí sở hữu. Cả tử số và mẫu số của tỷ lệ này nên được đo lường tương ứng với những đề xuất cạnh tranh. Sử dụng từ tổng chi phí sở hữu, thay vì giá cả ở đây vì trong hầu hết các giao dịch sẽ phát sinh các chi phí khác liên quan khác. Ví dụ, hàng tồn kho cũng là chi phí, chi phí bảo trì, chi phí vận hành, chi phí xử lý, v.v. Trong thị trường B2B, khi người mua ngày càng trở nên tinh vi, tổng chi phí sở hữu có thể là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng (Ellram, 1993). Chi phí vòng đời, như được đề cập trong ngân hàng và các ngành, từ lâu đã là một vấn đề quan trọng trong các quyết định mua hàng ở những thị trường đó.

Các công ty phải hiểu khách hàng của họ, để biết lĩnh vực kinh doanh của họ đang đi đến đâu cũng như phải dự đoán được khách hàng của họ sẽ cần những hệ thống nào nhằm giúp doanh nghiệp luôn duy trì ở vị trí hàng đầu trong cạnh tranh, ngoài ra các doanh nghiệp cũng cần phải thường xuyên làm việc với khách hàng cả trong việc lên dự định cho tương lai cũng như triển khai nhanh chóng dự án hiện tại.

Có thể nói rằng “giá trị” của kinh nghiệm quan sát mang bản chất khác so với “giá trị” của triết học thực tế (Weiser, 1889). Nếu chúng ta không có năng lực phân phối sản phẩm trong tương lai, thì cuộc sống của chúng ta sẽ không được đáp ứng đủ. Đối với những doanh nghiệp điện tử, các sản phẩm mới sẽ được đầu tư cho tương lai (Kodama, 2000).

TRIẾT LÝ CỦA GIÁ TRỊ

Hiểu được triết lý của giá trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Vì điều đó quan trọng, các doanh nghiệp nên có sự nhạy cảm về mong muốn trong tương lai, hay chính là mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Mức độ của sự nhạy cảm đó rất quan trọng. Nó nên ở mức vừa đủ. Sự lo lắng về những nhu cầu cần thiết trong tương lai nên mạnh mẽ như niềm đam mê mà các công ty trao đi trước cảm xúc hiện tại. Nếu sự thỏa mãn mong muốn trong tương lai được thể hiện trong giá trị hiện tại, chứ không phải ở giá trị tương lai đầy đủ của chúng, nhưng chỉ một phần nhỏ có thể xảy ra. Khi đó, vòng đời doanh nghiệp sẽ sụp đổ, giống như chúng chưa từng tồn tại vậy.

Rõ ràng là khách hàng sở hữu khả năng diễn xuất trong việc đánh giá cảm xúc tương lai về mong muốn của mình, nhưng theo quan sát về bản chất con người, họ sẽ hành động với ít năng lượng hơn khi bị tác động bởi cảm xúc hiện tại. Những mong muốn trong tương lai, mà tác động đến hiện tại, đều được bắt đầu bằng sự phản ánh tâm lý, và sự phản ánh này có bản chất hoàn toàn khác với mong muốn của bản thân nó. Điều này tốt hơn, sâu xa hơn, và, ngay cả trong những mong muốn thuần khiết của bản thân, đó luôn là sự thỏa mãn tinh thần. Sự đói bụng trong tương lai, ví dụ như: giả vờ không đói, nhưng luôn lo âu về việc làm sao cho no bụng; đối tượng của sự ham muốn là như nhau, nhưng ham muốn thì lại khác nhau.

Dưới đây là sự xung đột giữa nhu cầu của ngày hôm nay với những ngày tiếp theo, và đó thực sự là bản chất đạo đức cho khách hàng; hàng hóa của ngày hôm nay và ngày mai cũng là sự đấu tranh giữa động cơ và lý do. Đó không chỉ là kiến thức, mà là mong muốn, nhưng, khá nhiều, kích thích tinh thần trước cho khách hàng, sự bất an trong ý thức của các doanh nghiệp đó là mong muốn của khách hàng cứ đến mà chẳng báo trước.

Kinh nghiệm của khách hàng và kinh nghiệm của môi trường tạo ra sự thay đổi giá trị. Thay đổi giá trị là một quá trình phát triển, có thể được tác động bởi:

  • Những thay đổi công nghệ
  • Xung đột giữa các giá trị hiện tại
  • Những sự kiện kịch tính
  • Khám phá các giá trị của nền văn hóa khác

Trong mọi xã hội đều tồn tại rất nhiều giá trị khác nhau. Giá trị trong phạm vi quốc tế tác động đến chiến lược marketing nhiều hơn chúng ta kỳ vọng. Các giá trị được học bằng cách sao chép hoặc quan sát quá trình làm việc. Ngoài ra, có một số giá trị được nuôi dưỡng và lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ kế khác.

Thị trường là tổ hợp của vô vàn người tiêu dùng, với sự khác biệt về nền văn hóa, mức thu nhập, thị hiếu, kỳ vọng, niềm tin, quan điểm và động cơ. Những khác biệt này cũng giúp phân biệt giữa các giá trị sở hữu và giá trị sẽ đạt được. Do đó, các nhà quản lý marketing cần phải xem xét những chi tiết này và chúng nên được sử dụng như những hướng dẫn, giúp hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh. Sheth và cộng sự đã phát triển và thử nghiệm lý thuyết về các giá trị tiêu dùng, được triển khai bằng việc xác định năm giá trị tiêu dùng cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (Erdem, 1999). Các giá trị đó là;

  • Giá trị chức năng (chất lượng)
  • Giá trị xã hội
  • Giá trị cảm xúc
  • Giá trị tri thức
  • Giá trị điều kiện

Những giá trị này dành cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trước khi mua hàng hóa và /hoặc dịch vụ. Nhưng sau quá trình sử dụng, giá trị về thể chất, cảm xúc và điều kiện lại dần quan trọng hơn. Đây là cách rất hiệu quả để bán lại hàng hóa và dịch vụ.

Các quy trình được kiểm tra kỹ lưỡng về những nhiệm vụ cần đạt được để tạo ra và phân phối giá trị cho khách hàng. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, các quy trình cốt lõi cần được quản lý bằng đối thoại và quyết định xuyên chức năng. Những động thái cơ bản như phát triển thương hiệu (nghiên cứu & phát triển, bán hàng, marketing, sản xuất, quảng cáo), phát triển người tiêu dùng (marketing, nguồn nhân lực, tài chính, bán hàng, sản xuất), quản lý khách hàng (hệ thống vận chuyển và mối quan hệ với các bên trung gian, nguồn nhân lực, v.v.), phát triển nhà cung cấp (tập trung nhiều hơn cho các mối quan hệ up-stream - xuôi dòng giá trị) và quản lý chuỗi cung ứng cũng cần được bao gồm trong toàn bộ quá trình mua của khách hàn (order fulfillment process).

Với những hàm ý trên, hệ thống phân cấp giá trị khách hàng sẽ liên kết sản phẩm và / hoặc thuộc tính dịch vụ của các công ty. Sự phân cấp này bắt đầu từ bộ phận bán hàng thông qua tất cả các phòng ban và quản lý cao cấp..

Quản lý chất lượng toàn diện, Tái cấu trúc quy trình kinh doanh, Đội ngũ làm việc, bảng điểm cân bằng là một số vấn đề quan trọng trong quản lý. Có thể nói, đối với sự thành công của các khái niệm này, cần có triết lý giá trị khách hàng. Năng lực nên dựa trên tư duy giá trị khách hàng. Điều này sẽ là một tư tưởng phổ biến để đạt được sự hài lòng của khách hàng và duy trì, lợi nhuận, thị phần tăng lên vv

Để cung cấp một số câu trả lời về cách các công ty nhìn nhận giá trị khách hàng, có bốn câu hỏi cơ bản sau đây cần nghiên cứu để đi đến kết luận:

Làm thế nào để khách hàng nhìn thấy các công ty? Quan điểm của khách hàng.

Điều gì khiến các công ty nổi trội? Quan điểm nội bộ.

Các công ty có thể tiếp tục cải thiện và tạo ra giá trị không? Quan điểm đổi mới và học tập.

Làm thế nào để các công ty tìm đến cổ đông của họ? Quan điểm về tài chính.

Làm thế nào để các công ty tìm đến các bên liên quan của họ? Quan điểm chung.

Trả lời cho những câu hỏi này sẽ làm cho các công ty gần gũi hơn với triết lý giá trị của khách hàng và nếu các công ty tuân theo triết lý này, họ sẽ thành công trong kinh doanh tương lai, đối phó với sự cạnh tranh và dễ dàng ứng phó với môi trường.

Theo: Saga.vn

TIN TỨC SƯU TẦM

Dưới đây là những yếu tố không thể thiếu trong triết lý kinh doanh thành công dù...

Tỷ phú Jamie Dimon - Chủ tịch HĐQT kiêm CEO của JPMorgan Chase, một trong những ngân hàng đầu tư đa quốc gia...
X